Interview : Xavier Benoît, Responsable Audi Sport France

Audi Sport, moteur de passion

Cela va faire 4 ans désormais que Xavier Benoît pilote « Audi Sport » pour la France. Nous l’avons rencontré lors des essais du nouveau RS Q8 Performance et échangé sur les missions de ce département pas comme les autres…

Propos recueillis par Thomas Riaud

Xavier Benoit, on se connaît de longue date, puisque vous vous occupiez, avant de prendre vos fonctions, des relations presses d’Audi France. Mais quel a été votre parcours avant d’arriver chez Audi ?

A titre personnel j’entretiens une relation forte avec Audi, depuis 1982, année où mon père a acheté un coupé GT avec le célèbre 5 cylindres. Cette voiture a été importante pour moi car j’ai même fait de la conduite accompagnée à son bord ! J’ai vraiment grandi dans l’univers Audi.

Que représente Audi Sport en France aujourd’hui ?

Il y a actuellement 18 distributeurs officiels, amenés à accompagner des lancements en neuf. Mais le label « Audi Sport » est étendu à 82 concessions, qui disposent toutes d’un corner identifié, mais aussi d’ateliers spécifiques avec des ponts élévateurs adaptés pour accueillir des voitures basses, et des techniciens hautement qualifiés pour intervenir dessus. Les volumes restent faibles en France, avec seulement de 2 à 5% du mix des ventes, mais ce sont des modèles forts en image, générateurs de passion et de fortes marges pour le constructeur. Au-delà de ces modèles de niche, Audi Sport s’occupe du développement de l’e-tron GT, mais aussi du service « customer racing compétition » pour nos clients gentlemen-drivers, mais également le département du sur-mesure Audi exclusive, qui équipe près de 10% de nos voitures. Enfin, en France, on associe également les modèles « S » – un peu moins sportifs et prestigieux – qui sont traités par Audi AG habituellement.

Quel est le profil du client Audi Sport ?

Ce sont majoritairement des hommes, de catégorie CSP+, qui aiment les belles choses et qui ont les moyens de se les offrir. Ce sont des gros rouleurs qui veulent une auto sportive, mais aussi polyvalente et confortable, capable de rouler par tous temps. A ce titre, la transmission intégrale quattro est un gros plus. Globalement, ce sont des fidèles, très attachés à la marque. Mais certains viennent aussi de chez nos concurrents, parce qu’on propose quelque chose de différent. Cela se fait surtout en fonction du cycle de vie des produits, les versions RS arrivant souvent tardivement…

En France, le malus écologique est devenu rédhibitoire. Quel est l’impact sur ces modèles fortement taxés ?

Clairement, les clients habitués aux versions « S » ont tourné les talons, découragés par ce niveau très élevé de taxes. Le client « S » veut une auto relativement discrète, avec un niveau de taxes acceptable. Mais le client « RS » est beaucoup plus déraisonnable… et argenté. Par exemple, pour la France, seuls 36 breaks RS6 GT étaient proposés à la vente. Malgré un prix en neuf dépassant les 250 000 € avec le malus, nous avons dû nous organiser, en limitant chaque site Audi Sport à une voiture maximum et ce, sur l’ensemble du territoire, pour ne léser personne. Quant à nos clients, la demande était tellement supérieure à l’offre que nous avons dû établir une liste, pour sélectionner les heureux élus. C’est la première fois que nous agissons ainsi. Clairement, nous avons privilégié nos plus fidèles clients, collectionneurs de modèles RS. Si on avait eu le double de RS6 GT à vendre, toutes seraient parties ! Idéalement, il aurait fallu en avoir au moins 50 à la vente, et encore, on aurait fait quelques déçus. Mathématiquement, on ne pouvait malheureusement pas satisfaire tout le monde. Il est évident que la rareté suscite l’intérêt.

En France, Audi Sport est confronté à d’énormes malus, et au niveau européen la marque doit aussi composer avec des normes toujours plus drastiques, à tel point que le fameux 5 cylindres turbo va bientôt disparaître. Comment générer du business autour de modèles à vocation sportives dans un tel contexte ?

C’est sûr que l’on a connu des temps plus favorables ! Mais essayons de rester positif. J’alerte le réseau sur la disparition prochaine du 5 cylindres avec, à la clef, certains modèles RS. Mais ce sont des modèles iconiques, qui vont connaître une seconde vie en occasion dans le réseau. Ils auront encore longtemps leur place chez Audi, car ce sont déjà des collectors.

Quel avenir à moyen et long terme pour Audi Sport ?

Cette entité, née sous le nom de « quattro GmbH » dans les années 80, commence depuis quelques années à se réinventer, à travers l’électrique bien entendu, qui est pour l’instant exempté de malus. A ce titre, l’e-tron GT est notre meilleure ambassadrice, même si elle reste un modèle de niche. Et quand on lance en ce moment un SQ6 e-tron, donc un SUV sportif 100% électrique, on apporte au client ce qu’il recherche. Cela correspond à une grosse demande. Souvenez-vous, le SQ5 paraissait incongru à l’époque avec son gros V6 diesel, mais il a représenté jusqu’à 25% des ventes de Q5. Et puis, tant qu’on le peut, une offre thermique reste disponible. Je suis très fier de la nouvelle S5, qui a été très bien accueillie dans le réseau. Plus de 80% des concessions Audi Sport ont au moins une S5 à proposer à la vente, et ça, notre clientèle y est sensible. En attendant peut-être, qui sait, bientôt un dérivé RS… Pour l’heure, Audi Sport se concentre sur l’élaboration de nouveaux modèles RS, mais toute la gamme ne va pas en profiter. Et puis il y a l’engagement d’Audi en F1 l’année prochaine, qui va jouer un rôle extraordinaire pour Audi Sport…