Cap 2021 !
Après une année 2018 à oublier, Lahouari Bennaoum, Directeur d’Audi France, vise un retour rapide vers le succès. Et même davantage, en se projetant au-delà de l’année 2021. Après un an de présidence, il nous livre sa vision du devenir d’Audi…
Propos recueillis par Thomas Riaud, photos DR
Un an ! Nous aurons attendu presque un an pour réaliser enfin cette interview ! Il faut dire, à la décharge de Lahouari Bennaoum, actuel PDG d’Audi France, qu’il a joué de malchance en étant nommé juste avant la tempête qui a impacté la marque aux anneaux. Incarcération surprise de Rupert Stadler, puis ratées des homologations liées au WLTP et retards de renouvellements de produits se sont accumulés dans un laps de temps relativement court, ce qui s’est traduit par une dégringolade sans précédent des ventes d’Audi dans le monde et, en particulier, en France. Mais la marque redresse la tête et a de bonnes raisons d’espérer des jours meilleurs. C’est l’analyse faite par Lahouari Bennaoum, qui a désormais plus de temps pour renouer avec les affaires courantes… et nous accorder cette interview exclusive !
Rendez-vous est pris en toute simplicité à la terrasse du célèbre café parisien littéraire « Les Deux Magots », en la présence de notre éditeur et de Guillaume Jolit, directeur de la communication. D’emblée, notre homme revient sur les péripéties qui ont entaché le début de sa présidence… « J’ai eu quelques chats noirs dans le coffre de mon Audi ! Mais c’est très formateur : ça oblige à se remettre en question ». Lahouari Bennaoum sait de quoi il parle, lui qui est entré voilà plus de 25 ans chez PSA, suite à un stage de fin d’études. « J’ai eu une révélation, en découvrant la complexité d’une auto, et j’ai notamment exercé en gestion de l’après-vente, qu’il s’agisse des pièces ou des services ».
Une aventure qui l’a amené à assurer pendant 3 ans la direction générale de Citroën… en Chine, à Shanghai ! Mais plutôt que de rester dans sa zone de confort, et espérer une nomination importante au sein du groupe PSA, Lahouari Bennaoum a fait sa « crise de la quarantaine » en allant chez… Skoda !
« J’avais envie de changement, même si ce choix a parfois interpelé mes anciens collaborateurs, qui ne comprenaient pas pourquoi j’allais sur une marque en manque d’image. Mais c’est justement le challenge qui en découlait qui me motivait. Et quand je vois désormais où en est Skoda, je n’ai pas à rougir du résultat ».
Une réussite qui a permis à notre homme de se voir ensuite proposer la direction d’Audi France, l’an passé. « Là encore, face à une concurrence féroce dans le premium, le challenge est énorme. L’objectif numéro un est de cultiver notre désirabilité, en restant la marque préférée des français. Cela passe par une culture de ce qui fait l’ADN Audi, avec l’expansion des modèles S – RS qui composent la gamme Audi Sport, mais aussi bétonner la qualité perçue ou encore le design. Bien sûr, tout cela ne peut se faire qu’avec la pleine adhésion des 146 concessions qui composent notre réseau. En fait, j’ai établi avec mes collaborateurs une feuille de route pour nous permettre de monter en puissance au-delà de 2021-2022 ».
Montée en puissance
Si certains fondamentaux restent cruciaux, comme la vente de modèles de seconde main via le label « occasion plus », Audi va de plus en plus s’adresser aux entreprises. « Nous avons le leadership dans certains domaines, comme les ventes aux particuliers, mais en matière de ventes aux entreprises, nous sommes pour l’instant distancés par Mercedes. Il va nous falloir être plus offensifs dans ce domaine, et la nouvelle gamme d’Audi hybrides et électriques va nous y aider ». Lahouari Bennaoum fait ici clairement référence aux prochaines TFSIe, qui sont des hybrides « plug-in » (rechargeables), mais aussi à l’introduction de l’e-tron quattro, le SUV 100% électrique… qu’il utilise actuellement en voiture de fonction !
« C’est vraiment une toute nouvelle expérience, riche en enseignements, même si utiliser un tel véhicule nécessite d’adopter de nouvelles habitudes, comme recharger dès que possible. Il va falloir s’y faire, car la décarbonisation des voitures est inéluctable, et la gamme électrique e-tron est amenée à se développer. Par ailleurs, le système de taxes mis en place ne nous laisse guère le choix. Mais je ne crois pas pour autant à la domination écrasante d’une seule technologie, comme l’électrique. Il va y avoir à l’avenir un large éventail de technologies complémentaires, répondant aux besoins de chaque utilisateur. Pour les gros rouleurs, même le diesel aura toujours sa place ! ».
Avec l’agrément dispensé par les nouvelles Audi « S » qui carburent au gasoil (voir nos premiers essais dans ce numéro), on confirme ! Mais les enjeux de demain se jouent aussi au-delà des produits mêmes, sur des terrains parfois très différents. « Audi ne doit pas se limiter aux seules voitures ou à la mobilité, mais doit également proposer des services innovants accessibles en ligne, destinés à faciliter la vie de nos clients. L’idée phare est de leur faire gagner ce qu’il y a de plus précieux dans une journée : du temps ! ». Si l’adage dit avec justesse que « le temps, c’est de l’argent », tout cela nous rapproche malgré tout inexorablement de 2021, une année charnière pour Lahouari Bennaoum, qui dressera alors son premier bilan…
qui a secoué la marque ! Maintenant que la tempête est passée, il met sereinement le cap sur 2021.